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華 進(jìn) 視 角

深耕知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域多年,以專業(yè)化視角解讀理論與實(shí)踐應(yīng)用,提供專業(yè)策略參考。

贈(zèng)品營(yíng)銷中商標(biāo)使用證據(jù)的認(rèn)定與品牌保護(hù)策略探析

王曦

發(fā)布于:

2025-03-28 11:24

來(lái)源:

華進(jìn)商標(biāo)版權(quán)事業(yè)群

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)營(yíng)主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng),更加重視品牌建設(shè),這在產(chǎn)生龐大商標(biāo)需求的同時(shí)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題,如商標(biāo)“注而不用”現(xiàn)象,囤積商標(biāo)、閑置商標(biāo)阻礙了有正常經(jīng)營(yíng)需求的經(jīng)營(yíng)主體獲得商標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)下,商家的營(yíng)銷模式越來(lái)越多元,越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為品牌創(chuàng)意和品牌價(jià)值認(rèn)同買單。因此,聯(lián)名、贈(zèng)品等形式的營(yíng)銷手段層出不窮,在有效增強(qiáng)市場(chǎng)活力的同時(shí),也對(duì)商標(biāo)保護(hù)提出了更大挑戰(zhàn)。


實(shí)務(wù)中,越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注商標(biāo)在贈(zèng)品上的使用能否作為實(shí)質(zhì)使用證據(jù)、何種使用模式可以被認(rèn)定為商標(biāo)的使用證據(jù)等問(wèn)題,筆者嘗試結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),淺析贈(zèng)品在商標(biāo)注冊(cè)制度下的使用和認(rèn)定問(wèn)題,旨在探索日漸多元的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下品牌保護(hù)方式的創(chuàng)新,結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),尋求品牌助力企業(yè)發(fā)展的可能性。

1、表現(xiàn)形式

贈(zèng)品營(yíng)銷作為一種有效的促銷手段被企業(yè)廣泛使用,雖然業(yè)界對(duì)于贈(zèng)品營(yíng)銷的概念定義有所區(qū)別,但其內(nèi)核基本相同。實(shí)踐中,同是作為贈(zèng)品使用,但在判定能否作為商標(biāo)的使用證據(jù)時(shí)結(jié)論卻可能不同。筆者結(jié)合贈(zèng)品和主產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度,將贈(zèng)品營(yíng)銷概分為完全相同型、高度關(guān)聯(lián)型、關(guān)聯(lián)較弱型三類。


完全相同型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品類型完全相同。此類贈(zèng)品營(yíng)銷模式最為常見,也就是傳統(tǒng)的贈(zèng)品營(yíng)銷模式。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為提高產(chǎn)品銷量,通過(guò)買大送小、買一送多等促銷方式,讓利消費(fèi)者以達(dá)成提高產(chǎn)品銷量的目的。此類模式下,所贈(zèng)產(chǎn)品和主產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品來(lái)源相同,一般僅型號(hào)、大小、規(guī)格不同。


高度關(guān)聯(lián)型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品類型雖然不同,但是一般需要搭配使用,使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度較高。例如,售賣手機(jī)的產(chǎn)品套裝里只包含手機(jī)主機(jī)和手機(jī)使用說(shuō)明書,充電器、耳機(jī)等和手機(jī)搭配使用的產(chǎn)品均需單獨(dú)購(gòu)買,這一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在此種背景下,部分企業(yè)在售出主產(chǎn)品后贈(zèng)送一件或多件贈(zèng)品,以滿足消費(fèi)者的使用需求。此類促銷模式下,贈(zèng)品和主產(chǎn)品的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)程度較高,贈(zèng)品和主產(chǎn)品可能來(lái)源于同一生產(chǎn)主體,贈(zèng)品進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí),通常和主產(chǎn)品的商標(biāo)保持一致,也可能來(lái)源于不同主體,即贈(zèng)品是從他方購(gòu)入,贈(zèng)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí),一般同時(shí)還顯示有其他品牌的標(biāo)志。


關(guān)聯(lián)較弱型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品的行業(yè)屬性不存在交叉關(guān)系,二者類型關(guān)聯(lián)性較弱。實(shí)踐中,此類贈(zèng)品營(yíng)銷模式并不多見,贈(zèng)品和主產(chǎn)品一般不存在上下游關(guān)系,并且通常不會(huì)搭配使用,行業(yè)屬性不存在交叉關(guān)系,如餐飲連鎖企業(yè)為進(jìn)店就餐客戶贈(zèng)送特定玩具等。此類促銷模式下,贈(zèng)品和主產(chǎn)品的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)程度弱,贈(zèng)品一般是從他方購(gòu)入,贈(zèng)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí),顯示有其他品牌的標(biāo)志。


2、證據(jù)效力  

關(guān)于贈(zèng)品是否可以作為商標(biāo)使用的證據(jù),2022年1月1日起施行的《商標(biāo)審查審理指南》商標(biāo)審查審理編第十七章“撤銷注冊(cè)商標(biāo)案件的審查審理”中,不再將“僅作為贈(zèng)品使用”作為不被視為商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用的情形。因此,在贈(zèng)品上使用注冊(cè)商標(biāo),能否作為相關(guān)類別商標(biāo)的使用證據(jù)需要根據(jù)個(gè)案,結(jié)合商標(biāo)法和《商標(biāo)審查審理指南》的規(guī)定進(jìn)行判斷,不會(huì)僅基于作為贈(zèng)品使用,而直接判定不能作為商標(biāo)的使用證據(jù)。同時(shí),《商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)》第二十六條規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者在銷售商品時(shí),附贈(zèng)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)商品的,屬于商標(biāo)法第五十七條第三項(xiàng)規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)行為。因此,在民事侵權(quán)案件中,贈(zèng)品上的使用行為有可能被認(rèn)定為商標(biāo)使用行為,損害相關(guān)權(quán)利人的利益。


筆者通過(guò)分析與贈(zèng)品相關(guān)的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案件,發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行商標(biāo)使用證據(jù)認(rèn)定時(shí),不同類型的贈(zèng)品營(yíng)銷模式結(jié)果并不相同。商標(biāo)法設(shè)立撤銷制度的立法目的是為了激活閑置商標(biāo),避免資源浪費(fèi)。實(shí)踐中,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí),一般不僅對(duì)核心產(chǎn)品類別進(jìn)行注冊(cè),而且對(duì)于關(guān)聯(lián)程度較高以及容易被搶注的類別均進(jìn)行防御布局。在筆者看來(lái),贈(zèng)品營(yíng)銷模式有可能成為企業(yè)一種新的選擇,用于完善自身的商標(biāo)防御體系,助力企業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展。


正如前文所述,贈(zèng)品營(yíng)銷模式包括多種類型,不同的類型各有優(yōu)勢(shì),如果僅選擇完全相同型贈(zèng)品營(yíng)銷模式,難以產(chǎn)生保護(hù)主產(chǎn)品以外產(chǎn)品的法律效果,企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇兩種以上的贈(zèng)品營(yíng)銷模式,進(jìn)一步擴(kuò)展商標(biāo)保護(hù)的品類。對(duì)于高度關(guān)聯(lián)型的贈(zèng)品營(yíng)銷模式,贈(zèng)品的來(lái)源主要包括他方購(gòu)入及自行生產(chǎn)兩種,這種模式下贈(zèng)品很可能會(huì)隨著主產(chǎn)品大量進(jìn)入流通領(lǐng)域,但因?yàn)橘?zèng)品產(chǎn)品來(lái)源不同,消費(fèi)者不一定能夠區(qū)分商品來(lái)源,即便存在高度關(guān)聯(lián),贈(zèng)品上的使用也有可能不被認(rèn)定為商標(biāo)性使用。如果在經(jīng)濟(jì)成本相同或者差別不大的情況下,建議企業(yè)優(yōu)先選擇贈(zèng)品自行生產(chǎn)或委托代加工,企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn),關(guān)注贈(zèng)品與主產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,制定行之有效的促銷策略。對(duì)于關(guān)聯(lián)較弱型的贈(zèng)品營(yíng)銷模式,可根據(jù)自己意向保護(hù)的類別選擇贈(zèng)品種類,結(jié)合經(jīng)濟(jì)成本進(jìn)行自行生產(chǎn)或者委托代加工,如將企業(yè)的吉祥物生產(chǎn)為玩偶進(jìn)行贈(zèng)送和售賣,以達(dá)到保護(hù)商標(biāo)的目的。


商標(biāo)撤銷制度的立法目的在于發(fā)揮商標(biāo)功能,避免資源閑置,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中,對(duì)于贈(zèng)品上的使用能否作為商標(biāo)使用證據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確認(rèn)定,將有效帶動(dòng)贈(zèng)品營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展,有利于助推商標(biāo)撤銷制度的完善,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和商標(biāo)保護(hù)的雙贏。




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